Les trois approches, basées sur le produit, les processus clients et la performance décrivent différentes façons de vendre de la valeur sur les marchés B2B. Pour mettre ces informations en pratique, nous suggérons aux fournisseurs de suivre les étapes suivantes lors du choix d’une approche vente basée sur la valeur appropriée.

Étape 1: Déterminez vos points forts pour la vente basée sur la valeur.

Déterminez où se situent vos points forts uniques et vos principaux facteurs de différenciation par rapport à vos concurrents. S’agit-il de produits techniques de qualité supérieure, d’une expertise accrue en matière de processus et de compétences en matière d’applications ou de la capacité de gérer les processus des clients pour améliorer les résultats en matière de performance? 

Autrement dit, pouvez-vous fournir une valeur monétaire quantifiée en vendant de meilleurs produits, une meilleure efficacité des processus ou des résultats de performance garantis? 

Réfléchissez également au fait de savoir si vous avez une chance réaliste de faire progresser vos forces dans d’autres domaines de vente basée sur la valeur. Une fois que vous avez compris vos forces, vous avez de meilleures chances de les associer aux opportunités potentielles de vente basée sur la valeur sur votre marché cible.

Étape 2: Identifiez des opportunités substantielles de création de valeur sur vos marchés cibles clés. 

Analysez les principaux facteurs de valeur dans les formules de profit de vos clients. Sont-ils liés aux coûts, aux revenus ou au capital immobilisé, ou voyez-vous des opportunités de valeur sous-utilisées dans ces domaines? 

Il est important de noter que les trois approches de vente basée sur la valeur offrent différents moyens potentiels d’influer sur les bénéfices des clients : 

  • L’impact des produits de qualité supérieure se limite généralement à des économies de coûts. 
  • La prise en charge des processus peut toutefois s’étendre à des améliorations génératrices de revenus. 
  • La prise en charge des processus clients pour une performance garantie peut avoir un impact sur le capital immobilisé des clients. 

Une fois que vous avez identifié d’importantes opportunités de création de valeur sur vos marchés cibles, vous pouvez commencer à tracer la bonne voie pour mettre en œuvre l’approche vente basée sur la valeur requise.

Étape 3: Comprenez quel type d’adaptations internes les approches de vente basée sur la valeur spécifiques nécessitent. 

La résistance interne est souvent un obstacle majeur à la vente basée sur la valeur, il est donc essentiel de comprendre quels types d’adaptations et de stratégies de gestion du changement seront nécessaires pour mettre en œuvre différentes approches vente basée sur la valeur. 

La vente basée sur la valeur centrée sur le produit nécessite principalement des adaptations psychologiques et culturelles dans l’état d’esprit du vendeur par rapport à la vente centrée sur le prix. Bien que les vendeurs puissent toujours utiliser leur expertise produit, ils doivent réorienter leur objectif de vente des caractéristiques du produit vers des avantages quantifiables et les communiquer à des publics cibles plus larges qui sont généralement plus élevés dans l’organisation du client. Cela peut généralement être facilité en fournissant une formation à la vente, des calculateurs de valeur et/ou de nouveaux systèmes d’incitation afin que la force de vente existante puisse passer à des ventes centrées sur les produits sans rencontrer de difficultés accablantes.

D’autre part, la vente basée sur la valeur centrée sur les processus clients nécessitent des adaptations de capacités de conseil beaucoup plus approfondies afin de faire progresser les processus de création de valeur des clients. Bien que les compétences en communication de valeur soient importantes, elles ne suffisent plus : les vendeurs ont désormais besoin d’une compréhension plus approfondie de l’activité du client, ainsi que des compétences de vente consultatives nécessaires pour détecter, discuter et améliorer les points pénibles du client. 

La réalité semble, généralement, être que seuls quelques vendeurs de produits sont capables d’adopter facilement des ventes centrées sur le client. Par conséquent, pour faciliter l’adoption de vente basée sur la valeur centrée sur le client, les fournisseurs recrutent souvent des personnes clés directement dans leurs industries clientes, forment des équipes de vente qui disposent collectivement des capacités requises et/ou déploient des programmes de formation commerciale et de transition de service majeurs.

Enfin, le vente basée sur la valeur axée sur la performance nécessite d’importantes adaptations structurelles et de gouvernance au-delà de la force de vente. 

Par exemple, lorsqu’un fournisseur garantit des résultats de performance, les limites organisationnelles deviennent floues car le fournisseur doit être en mesure de gérer et d’optimiser les processus clients. Par conséquent, les fournisseurs assignent généralement des employés sur le site client ou utilisent la surveillance à distance pour mieux gérer les processus client. En outre, les fournisseurs doivent souvent mettre en place des équipes conjointes avec le client pour évaluer et mesurer les améliorations de performance, et concevoir des structures de coordination et d’incitation garantissant une collaboration transparente entre les différentes fonctions, à la fois en interne et en externe. Ainsi, pour faciliter l’adoption de ventes axées sur la performance, les fournisseurs doivent développer des structures organisationnelles qui permettent des activités transfrontalières. Ils doivent également concevoir des contrats clairs qui stipulent les responsabilités des fournisseurs et des acheteurs, des régimes de rémunération individuels et organisationnels et un partage de la juste valeur (et des risques).

Étape 4: Identifiez et hiérarchisez les clients capables et disposés à acheter de la valeur.

Tous les clients ne sont pas sensibles aux ventes basées sur la valeur, et même ceux qui le sont pourraient trouver la valeur d’achat plus difficile que le prix. Étant donné que la vente basée sur la valeur est coûteuse à mettre en œuvre et que le coût de service augmente lorsqu’on se dirige vers des approches de vente basée sur la valeur plus complexes, les fournisseurs doivent procéder à une segmentation et à une hiérarchisation minutieuses des clients pour s’assurer que la vente basée sur la valeur reste rentable. À cet égard, les fournisseurs devraient tenir compte de la capacité et de la volonté des clients cibles d’acheter de la valeur.

L’achat de valeur par rapport aux produits et services nécessite une expertise en matière d’achat, en particulier lorsqu’il s’agit de passer à des formes plus avancées de vente basée sur la valeur. Au minimum, les acheteurs doivent être en mesure de comprendre les implications en termes de coût total de possession et de performance organisationnelle à long terme, ainsi que les risques potentiels liés à la réalisation de la valeur. Ainsi, les vendeurs devraient cibler les clients auxquels ils peuvent identifier des personnes capables de réaliser des avantages à long terme pour l’ensemble de l’organisation grâce à des gains de productivité accrus, plutôt que de simples économies immédiates pour la fonction d’achat grâce à des prix réduits. 

De plus, les vendeurs doivent trouver des clients avec un centre d’achat suffisamment puissant capable de comprendre et de soutenir les changements requis en alignant l’organisation sur la réalisation de la valeur.