La vente basée sur la valeur axée sur la performance déplace l’objectif de vente de l’innovation des offres ou de l’amélioration des processus vers la garantie des résultats de performance et de la valeur d’utilisation réalisée.
Ici, la logique de tarification est généralement liée à des résultats tels qu’une amélioration de la productivité, de l’efficacité ou de la disponibilité, ou une diminution du coût total de possession ou du coût unitaire. Cela peut parfois inclure des arrangements complexes de partage des gains, dans lesquels des incitations et des pénalités prédéterminées sont appliquées en cas de rendement excessif ou insuffisant des fournisseurs. Les clients peuvent trouver intéressant de lier les paiements aux résultats commerciaux, car cela réduit les risques et aligne les objectifs des acheteurs et des vendeurs.
Alors que la vente basée sur la valeur axée sur les performances offre le potentiel de générer la plus grande valeur et les marges les plus élevées, cette approche est particulièrement difficile, car les fournisseurs doivent non seulement assumer l’entière responsabilité de la création de valeur, mais également supporter les risques liés à la réalisation de la valeur. Cela nécessite que le vendeur obtienne un contrôle suffisant pour la réalisation de la valeur, généralement en assumant la responsabilité des processus clients sélectionnés. Et les clients doivent être prêts à créer de la valeur en donnant au vendeur l’accès aux informations de traitement et aux données d’utilisation et en s’accordant sur les responsabilités essentielles à la réalisation de la valeur.
Ainsi, la vente basée sur la valeur basée sur la performance convient aux clients qui souhaitent externaliser certains de leurs processus métier, s’engager dans des partenariats à long terme et qui sont capables d’adapter à la fois les processus et les mécanismes de gouvernance afin de transférer certaines responsabilités au fournisseur.
Pour les fournisseurs, le succès des ventes axées sur les performances dépend de leur capacité à obtenir des résultats de valeur ciblés et à évaluer et atténuer les risques potentiels. Cela implique de développer et de s’entendre conjointement sur des modèles de gouvernance relationnelle qui définissent les rôles et les responsabilités du vendeur et de l’acheteur en matière de création de valeur, et sur la façon dont les opportunités réalisées et les risques émergents sont partagés.
L’un des principaux défis consiste à s’assurer que les fournisseurs peuvent comprendre et contrôler toutes les variables clés qui peuvent affecter la réalisation de la valeur. Sinon, ils supportent des risques inutiles en garantissant des résultats qu’ils ne peuvent pas contrôler. En règle générale, la vente basée sur la valeur axée sur les performances est très difficile, et seules quelques entreprises ont pu le maîtriser. Mais lorsqu’elle est exécutée avec succès, elle offre des gains lucratifs pour les fournisseurs et les clients.
Dans de nombreux cas, les fournisseurs qui réussissent commencent par des engagements plus petits pour renforcer la confiance et la compréhension des clients, puis élargissent les contrats et augmentent progressivement les niveaux de prix au fil du temps.
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