Au cours des deux dernières années, Google Ads a régulièrement apporté des modifications sur sa plateforme qui incitent les annonceurs à utiliser ses fonctionnalités automatisées – ce à quoi les annonceurs sont mitigés.
L’une de ces fonctionnalités est l’enchère automatique. Les enchères automatiques se sont améliorées au fil des années, mais les avis sont partagés. Il existe de nombreuses stratégies différentes, chacune avec ses avantages et ses inconvénients. Alors, devriez-vous utiliser des enchères automatiques ? Si oui, quelle stratégie devriez-vous utiliser?
Si vous posez ces questions, vous êtes au bon endroit ! Dans ce guide, vous apprendrez :
- La différence entre les enchères manuelles, automatiques et intelligentes dans Google Ads.
- Comment fonctionne chacune des neuf stratégies d’enchères de Google Ads.
- Quand utiliser la bonne stratégie, plus des précautions à prendre pour chacune d’entre elles.
Mais d’abord, revenons aux bases :
Qu’est-ce que l’Enchère Automatique ?
Lorsque vous configurez une campagne Google Ads, vous devez indiquer à Google combien vous êtes prêt à payer pour que votre annonce soit diffusée. C’est ce qu’on appelle votre enchère, et il existe deux façons différentes de définir vos enchères : manuelles ou automatiques.
Avec les enchères manuelles, vous indiquez à Google le montant maximum que vous êtes prêt à payer par clic sur votre annonce (CPC), et vous pouvez apporter des ajustements à cette enchère en fonction des performances de votre annonce, telles que déterminées par les mesures disponibles dans vos rapports.
Avec les enchères automatiques, Google utilise des règles automatisées pour ajuster vos enchères pour vous, en fonction de la probabilité que l’annonce obtienne un clic ou une conversion. Les enchères automatiques peuvent utiliser des points de données supplémentaires qui ne sont pas disponibles dans les métriques de reporting.
Il existe huit types d’options d’enchères automatiques dans Google Ads :
- Enchères au CPC manuelles
- Maximiser les Clics
- Maximiser les Conversions
- Maximiser La Valeur De Conversion
- Enchères au CPA cible
- Enchères au ROAS cible
- Enchères au CPM visible (VCPM)
- Enchères au CPV
Les Enchères Intelligentes sont-elles Identiques aux Enchères Automatiques ?
Les enchères intelligentes et les enchères automatiques sont souvent utilisées de manière interchangeable, mais ce n’est pas la même chose. Les enchères intelligentes se réfèrent uniquement aux stratégies d’enchères automatiques de Google qui utilisent des “enchères au moment des enchères”, ce qui signifie qu’elles optimiseront la conversion ou la valeur de conversion dans chaque enchère. Cela-ci incluent :
- Enchères au CPC Optimisé
- Maximiser les Conversions
- Maximiser La Valeur De Conversion
- Enchères au CPA cible
- Enchères au ROAS cible
Comment définir ma stratégie d’enchère ?
Une fois que vous avez déterminé laquelle vous convient le mieux, comment la sélectionnez-vous ?
Il est important de noter que lorsque vous configurez votre campagne, Google choisira automatiquement une stratégie d’enchère automatique pour vous en fonction de vos objectifs.
Vous n’êtes pas obligé d’utiliser cette stratégie !
Vous pouvez choisir n’importe quelle autre stratégie d’enchère automatique ou choisir d’enchérir manuellement.
Il suffit de sélectionner le texte bleu en bas où il est écrit “Sélectionnez directement une stratégie d’enchère (non recommandé)”
Maintenant que vous connaissez les bases des enchères Google Ads, examinons toutes les options dont vous disposez.
1. Enchères au CPC Manuel
L’enchère manuelle est la stratégie d’enchère la plus simple à saisir sur la plateforme Google Ads. Les annonceurs définissent leurs enchères manuellement au niveau du mot clé, et les enchères sont fixées jusqu’à ce que l’annonceur les modifie.
Soyez Prudent avec les Enchères au CPC Manuel
L’enchère manuelle présente deux inconvénients:
Préparez-vous à investir du temps :
L’enchère manuelle nécessite un investissement de temps pour examiner les performances, juger si l’enchère par mot clé doit changer, décider de ce que ce changement doit être, puis effectuer ce changement.
Vous pourriez être sous-informé :
Lorsque nous examinons nos mesures de performance, nous sommes au gré des mesures que Google nous permet de voir pour nos campagnes. Avec des stratégies d’enchères automatiques, Google est capable de prendre en compte des points de données dont nous ne savons même pas qu’ils existent.
Ces deux inconvénients ne signifient pas que toute automatisation est bonne et que les enchères manuelles ne sont pas la bonne solution pour vous. Mais ce sont des éléments à prendre en compte lors de la détermination des stratégies d’enchères.
2. Les Enchères au CPC Optimisé
L’enchère au CPC Optimisé est très similaire à l’enchère manuelle, mais permet à l’algorithme Google Ads d’ajuster l’enchère par mot-clé définie manuellement.
C’est un bon premier pas vers l’automatisation au-delà des enchères manuelles si votre compte fonctionne bien. Vous pouvez activer le CPC optimisé en cochant simplement la case sous le paramètre d’enchères manuelles ou en choisissant CPC optimisé dans la liste déroulante.
Avec le CPC optimisé, Google Ads augmentera ou diminuera l’enchère pour un mot-clé dans une enchère individuelle en fonction de la probabilité que le clic mène à une vente.
Auparavant, ce changement était limité à un ajustement de 30% à la hausse ou à la baisse, mais ce plafond a été supprimé et Google Ads peut désormais l’ajuster à n’importe quel pourcentage. Vous pouvez également demander à Google de s’ajuster en fonction de l’un des deux objectifs suivants : optimiser les conversions ou optimiser la valeur de conversion.
Les résultats les plus courants d’une utilisation réussie du CPC optimisé sont l’augmentation du taux de clics (CTR) et du taux de conversion (CVR).
Les Précautions à Prendre Concernant les Enchères au CPC Optimisé
Gardez un œil sur le CPC et le CPA
Étant donné que le CPC optimisé peut ajuster les enchères par mots clés sans plafonnement, il est possible que les enchères et les CPC résultantes soient beaucoup plus élevées que ce qui est rentable pour le compte.
L’objectif de ce type d’enchère est d’augmenter la probabilité de conversion, mais pas nécessairement au niveau du CPA que vous avez à l’esprit ; et l’algorithme a tendance à augmenter l’enchère plus souvent qu’il ne l’abaisse.
Gardez donc un œil sur le CTR et CVR pour voir si la stratégie d’appel d’offres fonctionne comme prévu (les deux devraient augmenter), mais suivez également le CPC et le CPA pour vous assurer que les résultats sont toujours rentables.
3. Maximiser les Conversions
Alors que l’enchère au CPC optimisé est une stratégie d’enchères semi-automatisée, Maximiser les Conversions est une stratégie d’enchères entièrement automatisée. Cela signifie qu’il n’y a pas d’enchères de mots clés individuelles définies par les annonceurs que Google prend en compte. Il choisit simplement une offre au CPC en fonction de l’objectif de la stratégie d’appel d’offres.
La stratégie d’enchère des conversions maximales est conçue pour obtenir autant de conversions que possible tout en dépensant votre budget quotidien. Depuis avril 2021, cette stratégie vous donne également la possibilité d’ajouter un CPA cible pour guider les enchères.
Les Précautions à Prendre concernant la stratégie Maximiser les Conversions
Bien que cette stratégie soit relativement simple, elle mérite une grande prudence.
Chaque campagne a besoin de son propre budget quotidien
Il est important que chaque campagne utilisant Maximiser les Conversions dispose de son propre budget quotidien, plutôt que de faire partie d’un budget partagé, car cette stratégie essaiera toujours de dépenser l’intégralité du budget quotidien alloué par campagne. S’il est inclus dans un budget partagé, Maximiser les Conversions dépensera le budget quotidien de l’ensemble du groupe partagé, pas seulement sa propre allocation.
Vous avez besoin d’un suivi des conversions en place
N’exécutez pas cette stratégie sans avoir mis en place un suivi des conversions. L’objectif de Google est de maximiser le nombre de conversions suivies, donc si aucun suivi n’est activé, l’algorithme est plus susceptible de prendre de mauvaises décisions pour trouver une personne prête à convertir.
Gardez un œil sur le CPC
N’oubliez pas que l’algorithme de Google va enchérir tout ce dont il a besoin pour vous offrir le plus de conversions possible. Vous pouvez voir vos dépenses ou votre CPC moyen augmenter, car Google enchérit de manière plus agressive pour atteindre vos objectifs de conversion.
Vos dépenses peuvent être plus élevées, mais vous aurez plus de conversions à venir, ce qui se traduira par un CPA global inférieur et un retour sur investissement plus élevé. De plus, avec la nouvelle option d’ajouter un CPA cible, ces risques peuvent être maîtrisés.
En bref, si votre objectif est d’obtenir plus de prospects pour moins cher, cette stratégie pourrait bien fonctionner pour vous. Cependant, si votre budget est serré, essayez un CPA cible avec des conversions maximales ou optez plutôt pour une autre stratégie !
4. Maximiser les Clics
Cette stratégie est très similaire à Maximiser les Conversions, mais se concentre plutôt sur les clics. Avec Maximiser les Clics, Google s’efforcera d’obtenir autant de clics que possible tout en dépensant votre budget quotidien.
Cette stratégie peut être géniale si vous essayez de générer plus de volume sur votre site pour la création de marques et de listes, ou si vous avez de très bonnes performances de conversion et que vous souhaitez trouver plus de volume.
Les annonceurs peuvent définir une limite maximale de CPC pour aider à réduire les CPC pendant que Google dépense le budget quotidien.
Les Précautions à Prendre Concernant la Stratégie Maximiser les Clics
Définissez toujours un CPC max et gardez également un œil sur votre CPC max moyen. Google s’efforcera d’obtenir autant de clics que possible pour votre campagne, mais comme pour Maximiser les Conversions, il sera également difficile de dépenser l’intégralité de votre budget quotidien chaque jour, même si les clics sont beaucoup plus chers que la normale.
Vérifiez régulièrement les performances du CPC générées par cette stratégie d’enchère (et toute autre mesure d’objectif que vous avez en place) pour vous assurer qu’elle atteint toujours vos objectifs. Si ce n’est pas le cas, ajustez vos paramètres ou envisagez éventuellement une nouvelle stratégie d’enchère.
5. Maximiser la Valeur de Conversion
La stratégie Maximiser la Valeur de Conversion cherche à générer des conversions qui vous donneront le rendement le plus élevé.
En d’autres termes, il ne regarde pas nécessairement le nombre de conversions qu’il apporte, mais la valeur de chaque conversion. C’est une stratégie qui privilégie la qualité à la quantité.
Les Précautions à Prendre Concernant la Stratégie Maximiser la Valeur de Conversion
Faites un bon suivi des conversions
La configuration correcte du suivi des conversions est essentielle au succès de cette stratégie.
Attribuez des valeurs
Assurez-vous que chaque action se voit attribuer une valeur, sinon l’algorithme sera confus.
Après tout, une conversion d’une valeur de 1 000€ mérite une enchère plus élevée qu’une valeur de seulement 5€. Si votre suivi n’est pas correctement défini pour les enchères basées sur la valeur, cela ne fonctionnera pas.
6. Les Enchères au CPA Cible (tCPA)
Les enchère au CPA Cible ou Target CPA signifie Target cost per action (ou conversion). Il s’agissait auparavant d’une stratégie d’enchères distincte, mais elle n’est désormais disponible qu’en option dans la stratégie Maximiser les Conversions.
Avec tCPA, vous définissez un coût cible par action (conversion), puis Google ajuste les enchères pour générer autant de conversions que possible à ce CPA.
Les annonceurs peuvent définir des minimums et des maximums d’enchères pour s’assurer que Google n’ajuste pas les enchères à sa guise, mais uniquement pour une utilisation au niveau du portefeuille. Si vous ciblez des campagnes individuelles, ces plafonds d’enchères ne sont pas disponibles.
Les Précautions à Prendre Concernant la Stratégie d’Enchères au CPA Cible (tCPA)
Il y a trois choses à noter sur les enchères tCPA.
Faites un bon suivi des conversions
Comme pour Maximiser la Valeur de Conversion, les enchères CPA ciblées nécessitent un suivi des conversions activé dans votre compte. Sans elle, cette stratégie d’enchères est inutile, vous ne saurez donc pas si elle génère des conversions ou non.
Données de conversion minimales requises
Pour améliorer les performances de conversion, Google doit disposer d’une certaine quantité de données de conversion pour pouvoir prendre des décisions intelligentes. Si vous n’avez pas assez de volume de conversion, l’algorithme ne peut pas prendre de décisions intelligentes et tCPA n’est pas la bonne option d’enchères pour vous.
Au niveau de la campagne, Google indique que le minimum est de 15 conversions au cours des 30 derniers jours, mais nous avons constaté que cela était faible. Idéalement, vous devriez avoir au moins 30 conversions, sinon 50, au cours des 30 derniers jours avant de tester les enchères tCPA.
Si vos campagnes n’atteignent pas ce niveau individuellement, elles peuvent le faire au niveau du portefeuille. Si ce n’est toujours pas le cas, tCPA ne devrait probablement pas figurer sur votre liste de stratégies d’enchères éligibles.
Fixez-vous un objectif réaliste
Enfin, lors de la mise en route de tCPA, il est important de se fixer des objectifs réalistes. Si votre campagne a eu un CPA moyen de 40€ au cours des six derniers mois, il n’est pas dans votre intérêt de fixer un CPA cible de 20€, car cela limitera immédiatement Google dans les enchères.
Si vous envisagez d’utiliser les enchères tCPA, prévoyez que les deux premières semaines à un mois soient une phase d’apprentissage. Définissez votre CPA cible légèrement plus haut que ce que votre CPA moyen a été récemment ou utilisez la cible CPA suggérée par Google, puis abaissez-la lentement au fil du temps à votre CPA cible.
7. Les Enchères au ROAS Cible (tROAS)
L’Enchère au ROAS Cible est presque la même que l’Enchère au CPA Cible, mais avec un retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) à la place.
Grâce à cette stratégie, Google Ads prédit les performances futures de conversion et de valeur de conversion en fonction de vos données historiques pour établir les enchères, puis ajuste les enchères en temps réel pour maximiser la valeur de conversion tout en essayant d’atteindre l’objectif de ROAS cible que vous avez défini au niveau du groupe d’annonces, de la campagne ou du portefeuille.
Comme avec tCPA, les conversions individuelles peuvent avoir un ROAS supérieure ou inférieure à votre objectif, et Google s’efforcera de les équilibrer au fil du temps pour atteindre votre objectif de ROAS.
Avec tROAS, les annonceurs peuvent définir des limites d’enchères (minimums et maximums) au niveau de la campagne ou du portefeuille pour empêcher l’algorithme de Google de s’égarer trop loin, mais Google met en garde contre cela car cela peut limiter la prise de décision de l’algorithme.
Les Précautions à Prendre Concernant la Stratégie d’Enchères au ROAS Cible
Les mêmes précautions pour le tCPA s’appliquent aux tROAS. Assurez-vous que vous disposez d’un suivi des conversions précis, y compris les valeurs de conversion, et que vous avez suffisamment de performances de conversion dans un passé récent pour tirer parti de cette stratégie.
Veillez également à ne pas définir vos ROAS cibles à un niveau élevé dès le départ. Commencez par un objectif légèrement inférieur à ce que votre performance a été récemment, puis augmentez lentement l’objectif au fil du temps pour obtenir un ROAS plus rentable.
8. Les Enchères au Taux d’Impressions Cible
La stratégie d’enchères au Taux d’Impressions Cible est l’une des stratégies d’enchères relativement nouvelles, étant sortie de la version bêta en 2018.
Avec cette stratégie, les annonceurs fixent un pourcentage de part d’impression d’objectif de la même manière que vous définissez un CPA cible pour cette stratégie d’enchères.
Il existe trois options de placement autour des Enchères au Taux d’Impressions Cible :
- Haut de page Absolu
- Haut de la page
- N’importe où sur la Page
Chacun d’eux indiquera à l’algorithme Google vos préférences et ajustera les enchères en conséquence.
Les annonceurs peuvent également définir une enchère CPC maximale avec une enchère de partage d’impressions cible pour éviter les dépenses excessives, mais Google met en garde face au risque de limitation des performances.
Les Précautions à Prendre Concernant la Stratégie d’Enchères au Taux d’Impressions Cible
Comme toute autre stratégie d’enchères, celle-ci a le potentiel d’augmenter vos enchères au-delà du niveau de rentabilité si vous ne faites pas attention. Cette stratégie est axée sur la sensibilisation et la portée (bien qu’elle puisse être utilisée pour la performance).
Gardez un œil sur le CPC
Définissez toujours une enchère CPC maximale pour vous assurer de ne pas payer trop cher pour un clic individuel. Bien que Google le mette en garde, ne vous inquiétez pas de définir cette enchère trop basse pour commencer. Essayez de le fixer à un pourcentage d’augmentation par rapport à votre enchère actuelle de 20% à 50%. Si cela fonctionne bien, laissez cette fourchette. Si vous ne voyez pas le volume que vous souhaitez, augmentez le CPC maximum.
Très peu d’enchères verront réellement une couverture à 100%. Donc, bien que vous fixiez un objectif à 100%, ne soyez pas surpris ou frustré si vous vous présentez plus près de 95% comme le nombre le plus atteignable.
Gardez toujours un œil sur les CPC et les résultats de performance pour vous assurer que cette stratégie atteint vos objectifs.
9. Les Enchères au CPM Visible
Le CPM Visible (vCPM) fait référence au coût par millie impressions visualisables. Selon Google, une annonce est considérée comme visible lorsque 50 % de votre annonce s’affiche à l’écran pendant une seconde ou plus pour les publicités affichées et deux secondes ou plus pour les publicités vidéo.
Il s’agit d’une stratégie d’enchères en affichage uniquement conçue pour permettre aux annonceurs d’enchérir pour des impressions lorsque votre annonce est affichée dans un espace visible.
C’est stratégie d’enchère est idéale si vous souhaitez étendre la couverture de votre marque et que vous souhaitez simplement faire passer votre message devant un grand groupe de personnes.
Les Précautions à Prendre Concernant la Stratégie d’Enchères au CPM Visible
Il y a deux choses à surveiller avec les Enchères au CPM Visible : la fréquence et les placements.
La Fréquence
Avec cette stratégie, Google cherchera à maximiser le nombre d’impressions visibles que votre annonce reçoit. Lorsque vous utilisez cette stratégie avec une audience limitée, vos chances d’atteindre un nombre de fréquences élevé pour chaque utilisateur augmentent.
Le Placement
Comme toute autre campagne d’affichage, il est important de garder un œil sur votre rapport de placements pour vous assurer que vous n’apparaissez pas sur des sites indésirables.
10. Les Enchères au Coût par Vue (CPV)
Avec le Coût par Vue, vous définissez une limite d’enchère au niveau de la campagne qui implique le maximum que vous êtes prêt à payer pour chaque vue ou interaction avec votre vidéo.
Dans ce cas, vous ne serez facturé pour une vue que si quelqu’un a regardé votre vidéo pendant plus de 30 secondes (ou la vidéo entière si elle est inférieure à 30 secondes).
Quelle stratégie d’enchères automatiques dois-je choisir ?
Les stratégies d’enchères automatiques dans Google Ads sont un moyen fantastique de gagner du temps tout en tirant parti des algorithmes pour optimiser votre compte, mais uniquement lorsqu’elles sont évaluées et choisies judicieusement.
Et même si les stratégies d’enchères automatiques nécessitent moins de maintenance que les enchères manuelles, cela nécessite de faire le bon suivi. Une fois que ces stratégies sont exploitées dans votre compte, définissez des rappels pour les vérifier afin de vous assurer qu’elles atteignent toujours les objectifs que vous vous étiez fixé. Bonne automatisation !
Commentaires récents