Le marketing de contenu joue un rôle important dans le mix marketing pour les marketeurs B2B et B2C depuis un certain temps. 95% des clients B2B considèrent le contenu comme un marqueur de confiance lors de l’évaluation d’une entreprise, ce qui le rend indispensable pour les spécialistes du marketing B2B.
Les entreprises ont dû apporter des changements radicaux à leurs plans de marketing de contenu à la suite de la pandémie. L’importance et la considération du contenu a augmenté sachant que les consommateurs se tournaient vers le numérique pour obtenir des informations ou rester à la page. Selon SEMrush, environ 68% des spécialistes du marketing devraient augmenter leurs budgets de marketing de contenu entre 2020 et 2021.
Le marketing de contenu mûrit également dans tous les domaines. Trust Insights a comparé 10 000 articles sur le marketing de contenu de 2015 à août 2021. L’étude a permis de suivre la fréquence à laquelle les mots et les phrases ont changé au fil des ans. Nous avons pu observer une tendance : les discussions sur des sujets autour des blogs, de la publicité native et du référencement ont été dépassés par les recherches autour de l’efficacité du contenu, du développement des ressources et de l’optimisation de la monétisation.
Cette maturité croissante suggère que le marketing de contenu est de plus en plus intégré dans la stratégie des entreprises autour de l’expérience client (UX). Son surnom évolue même, les spécialistes du marketing s’y référant de plus en plus comme des expériences de contenu.
Alors que l’importance du contenu dans l’expérience client et le marketing augmente et que les budgets de contenu sont appelés à augmenter, il est temps pour les spécialistes du marketing de comprendre quels éléments peuvent avoir un impact significatif sur la planification, les budgets et les résultats du marketing de contenu.
Cinq éléments ont un impact démesuré sur la stratégie de marketing de contenu et les résultats. Donc, avant de finaliser votre stratégie de contenu 2022, comprenez leur rôle évolutif et apprenez à éviter les erreurs courantes dans les domaines de:
1. La Technologie
2. Les Données
3. La Recherche
4. Les Médias sociaux
5. Le Contenu Interactif (Audio, vidéo, texte, AR / VR, gaming, etc.)
5 Pièces du Puzzle du Marketing de Contenu
1. Technologie
La technologie aide les spécialistes du marketing à créer, gérer, diffuser et faire évoluer le contenu de manière plus efficace et efficiente. Mais le panel technologique étant plus déroutant que jamais, la pression monte pour obtenir la bonne technologie pour exécuter un contenu cohérent avec le reste de l’expérience numérique.
Optimisez d’abord les fonctionnalités technologiques existantes. Une grande partie du marketing de contenu est automatisée, de la création à la distribution, en passant par l’amplification et la mesure. Par conséquent, la plupart des stratégies de marketing de contenu incluront de nouvelles plates-formes ou solutions technologiques. Pour répondre à ces besoins (et établir un budget), de nouvelles solutions émergent chaque jour. Les fournisseurs existants s’efforcent également de faire évoluer leurs offres et d’améliorer leurs fonctionnalités. Ces nouvelles offres peuvent submerger les spécialistes du marketing, leur faisant parfois passer à côté de ce que leurs plates-formes déjà déployées peuvent faire pour eux.
Brody Dorland, co-fondateur de l’entreprise de création de contenu marketing DivvyHQ, a déclaré qu’il voyait cela avec ses clients. « Malgré divers efforts, les utilisateurs ont tendance à ignorer les e-mails/webinaires de mise à jour des produits, parce que la plate-forme répond parfaitement à leurs besoins initiaux » Il a suggéré aux spécialistes du marketing de passer plus de temps avec les équipes marketing pour se tenir au courant des nouvelles fonctionnalités ou améliorations. « Beaucoup de ces nouvelles fonctionnalités peuvent changer la donne pour votre entreprise!.”
Camille Trent, responsable marketing chez Dooly, un espace de travail d’équipe connecté, a recommandé de freiner avant d’ajouter une autre technologie aux piles technologiques déjà surchargées. « L’une des plus grandes erreurs commises par les entreprise est de trop investir dans la technologie sans l’adhésion des personnes qui l’utiliseront. »
Sonali Karande Brahma, consultante indépendante pour les marques, a déclaré que de nombreuses entreprises type PME ou plus grandes organisations dépendent fortement des réunions « en face à face » pour les ventes; elles doivent encore numériser leurs processus avant et après-vente.
2. Les Données
Les données sont au cœur de chaque processus de marketing et le marketing de contenu n’est pas différent. Où les spécialistes du marketing de contenu devraient-ils concentrer leur attention et quels investissements liés aux données devraient-ils envisager en 2022?
L’analyse des données, et non la collecte, devrait être la priorité absolue. Le volume de données, la technologie qui les collecte et les analyses évoluent constamment, mais pour 2022, l’accent devrait être mis sur une meilleure analyse, a déclaré Dorland. « Chaque année, les spécialistes du marketing devraient se donner pour objectif de connecter plus de systèmes pour raconter une histoire meilleure et plus complète. Nous travaillons tous les jours avec des spécialistes du marketing de contenu et les niveaux de maturité des données varient considérablement. »La planification pour 2022 devrait être fortement ancrée dans une compréhension de ce que les données nous disent, ce qui signifie que les spécialistes du marketing de contenu devraient être plus que familiarisés avec l’analyse de leurs données. « Laisser l’analyse aux geeks des données au sein de l’équipe d’analyse, l’ignorer complètement ou investir trop dans la collecte de données est une erreur”, a-t-il averti.
Les données et l’intelligence humaine sont une combinaison précieuse. Valider ou tester ce que les données suggèrent en les exécutant au-delà de l’intelligence humaine est un élément crucial qui est souvent manqué, a déclaré Brahma. Par exemple, les données peuvent indiquer que les Millénials aiment un certain produit en raison du nombre élevé d’achats, mais l’intelligence humaine nous dira qu’ils l’achètent pour un membre de la famille plus âgé. « Le contenu devra être planifié en gardant à l’esprit l’acheteur et l’utilisateur. »Elle a ajouté que les données pourraient conduire à un avantage concurrentiel ou à des opportunités manquées dans la stratégie de contenu.
Alors que tout le monde cherche à utiliser ses données pour faire évoluer son activité, de nombreuses entreprises en phase de démarrage ne disposent pas de beaucoup de données historiques. Trent a déclaré que même lors d’une création d’entreprise, il y a toujours assez de données pour commencer. Andrew Dennis, directeur principal du marketing de contenu chez Shopify Retail, est d’accord avec cette affirmation. Il a mis en garde les spécialistes du marketing de ne pas commettre l’erreur de supposer qu’ils sont trop petits pour accéder aux données originales et les exploiter pour développer une stratégie. « Même les petites entreprises / marques ont de solides réserves de clients et de données clients à exploiter. Vous n’avez pas besoin de publier une étude géante et originale sur l’ensemble de votre secteur — commencez petit en recueillant des données auprès des clients existants et je vous garantis que vous trouverez des informations utiles et intéressantes pour votre cible », a-t-il déclaré.
Le contenu renforce la confiance et la crédibilité au premier. Cependant, le monde du marketing continue de lutter avec de nouvelles réglementations sur la confidentialité des données, les entreprises de technologie grand public comme Apple rencontrent souvent des obstacles. Par exemple, Google lutte encore pour repousser l’élimination des cookies tiers de Chrome jusqu’en 2023. Dans le monde qui privilégie la protection de la vie privée, la confiance des consommateurs et la crédibilité de la marque sont essentielles, et le contenu contextuel jouera un rôle clé dans l’établissement des deux.
La planification de 2022 devrait se concentrer sur la proposition de « contenu pour les données ». Le contenu peut renforcer la confiance et la transparence parmi vos cibles et les inciter à partager leurs données en fournissant une valeur claire et différenciée, a déclaré Alicia Esposito, Directrice Marketing de Retail TouchPoints.
3. La Recherche
Les expressions de mots-clés ont été un excellent moyen d’évaluer ce que recherchent les clients, ce sur quoi ils ont besoin de clarté, etc. La création de contenu pertinent basé sur des informations provenant de mots-clés et de chaînes de recherche restera centrale pour les spécialistes du marketing de contenu. Cependant, aujourd’hui, le rôle et la portée de la recherche s’étendent au-delà de cela. Google redéfinit la relation entre la recherche, la découverte et le shopping, ce qui aura un impact significatif pour le pôle marketing de chaque entreprise. En 2022, il sera important pour les entreprises d’aborder la relation triangulaire entre la recherche, les achats et le contenu.
Créez du contenu en fonction du rôle joué par la recherche dans votre secteur d’activité. La recherche dépend fortement de l’industrie dans laquelle vous vous trouvez. Chaque marketeur doit comprendre le rôle qu’il joue actuellement et planifier comment l’optimiser et l’améliorer en 2022, a déclaré Dorland.
Le format de recherche sera aussi important que le contenu de la recherche. Les consommateurs se tournent de plus en plus vers la recherche vocale et visuelle pour découvrir du contenu via des services tels que Google Lens sur leurs appareils mobiles. Les moteurs de recherche proposent de plus en plus de contenus multi-formats en réponse à des mots clés — pas seulement du texte, mais aussi des vidéos, des podcasts, des images et des recommandations d’achat.
Données et recherche sont indissociables. Aujourd’hui, la recherche a un réel rôle dans le processus de découverte de contenu et de son impact, non seulement sur les mots clés utilisés, mais sur l’ensemble de l’expérience du contenu, a déclaré Esposito. « Les équipes marketing les plus efficaces ont l’équipe SEO à la table de la stratégie de contenu, et elles utiliseront la recherche de mots clés et les informations sur l’audience pour prendre toutes les décisions — de la sélection de mots clés à l’orientation thématique et aux stratégies et canaux de contenu. »
4. Le Rôle Croissant des Médias Sociaux
Les médias sociaux ont été indispensables pour amplifier le contenu de marque et créer des communautés engagées. Mais les médias sociaux changent et les spécialistes du marketing de contenu doivent garder une longueur d’avance sur ce qu’il faudra pour se développer avec la diffusion de contenu en 2022.
La promotion organique des médias sociaux n’est pas un plan viable. Les spécialistes du marketing doivent tenir compte du fait que, du moins dans le contexte du marketing de contenu, il y a peu d’espoir d’extraire de la valeur de la promotion organique sur les plateformes de médias sociaux, selon Dorland. « C’est désormais un canal publicitaire payant à part entière. Alors traitez-le comme tel et tirez parti du ciblage et du suivi des conversions supérieurs qu’il offre, pour augmenter la portée des campagnes . »
Une prise de conscience accrue de la confidentialité des données et de la cybercriminalité conduit de plus en plus de jeunes à quitter les médias sociaux, alors même que la présence de la génération X et des baby-Boomers augmente, a déclaré Brahma. Pensez à votre contenu dans ce contexte, développez l’agilité nécessaire pour réagir aux données démographiques et aux préférences du public qui évolue rapidement, et trouvez des moyens de créer du contenu centré sur le public et ses attentes.
Créez du contenu pour faire du shopping, pas seulement pour le partage. Les médias sociaux se développent rapidement et son utilisation diffère pour chaque utilisateur. Certains vont l’utiliser en tant que plate-forme après-vente, d’autres en tant qu’espace communautaire pour les fidèles de la marque, ainsi qu’une salle d’exposition virtuelle pour d’autres. En conséquence, aucune équipe ne peut être exclusivement responsable des médias sociaux. Chaque équipe de l’organisation devrait être impliquée dans l’optimisation des résultats et l’amplification du contenu en fonction du contexte dans lequel les médias sociaux sont déployés. Comme l’a dit Brahma, « Ne pas former toute l’équipe marketing et commerciale aux médias sociaux et au contenu — en particulier sur la façon de l’utiliser dans les étapes avant et après – vente du parcours d’achat » est une erreur évitable en 2022.
Ne pas assez expérimenter peut vous amener à manquer le bateau sur de nouvelles plates-formes interessantes pour votre activité. Dennis a déclaré que les spécialistes du marketing doivent être conscients de l’évolution constante des médias sociaux. “Si TikTok ne fait pas partie de votre stratégie de contenu, alors vous êtes déjà (très) en retard à la fête! »Être trop sûr, a-t-il soutenu, est une erreur à éviter en ce qui concerne les médias sociaux. « Évidemment, les choses peuvent très mal tourner très rapidement pour les marques sur les réseaux sociaux sans directives et précautions appropriées, mais les marques qui, à mon avis, ont le plus de succès sur les réseaux sociaux sont celles qui adoptent une approche audacieuse et humaine. N’ayez pas peur d’insuffler de l’humour ou de l’autodérision pour engager les adeptes à un niveau plus humain.”
5. Le Contenu Interactif (Audio, Vidéo, Texte, AR/VR, Gaming, etc…), Avec Quelques Mises En Garde
Des rapports récents suggèrent que les changements de comportement des consommateurs induits par une pandémie accéléreront l’acceptation des technologies immersives telles que la réalité augmentée et la réalité virtuelle à court terme. Le terme « interactif » couvre un large éventail de formats et de types de contenu: sondages, devis instantanés, applications de réalité augmentée et de réalité virtuelle pour aider les clients à visualiser les résultats d’un achat, gamin pour stimuler l’engagement et l’utilisation des produits, etc. Comme pour tout bon contenu, l’objectif principal devrait être d’aider le client à faire un choix plus éclairé ou à résoudre un problème spécifique plutôt qu’un appel à l’action dirigé par les ventes. Les possibilités sont infinies.
Expérimentez! Dorland a déclaré que cela devrait être l’année d’essayer et de tester de nouveaux formats interactifs pour stimuler l’engagement du public.
Un contenu engageant, immersif et expérientiel est essentiel pour créer les expériences client de demain axées sur le contenu. Bien que le contenu interactif aide à engager le public de manière plus personnelle et aide les marques à être plus présentes dans la vie quotidienne, il est essentiel de réfléchir à l’intention (et à l’impact potentiel) du contenu interactif. « Alors que nous entrons dans le mode de planification 2022, j’encourage tout le monde à réfléchir, d’abord et avant tout, à ce qu’ils veulent dire, à ce qu’ils veulent changer, à ce qu’ils espèrent inspirer et, surtout, à ce qu’ils veulent que leur public fasse. Ensuite, vous serez en mesure de déterminer quelles technologies, plates-formes ou expériences seront le plus compatibles pour vous, a déclaré Esposito.
Comme les médias sociaux, la réalité augmentée semble avoir le plus de potentiel pour les marques B2B et B2C. L’utilisation de contenus de réalité augmentée et de réalité virtuelle a déjà été un succès dans des secteurs tels que l’habillement, la vente au détail, les voyages et l’amélioration de l’habitat. Les clients souhaitant désormais découvrir et acheter des produits sans avoir à se rendre dans un magasin physique ou à interagir en personne avec un vendeur, la tendance deviendra bientôt un enjeu de taille. Il en va de même pour les marchés verticaux B2B, où il serait encore plus facile de favoriser l’adoption d’expériences de VR et de solutions pour les acheteurs professionnels, des fournitures de bureau aux logiciels.
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