Les entreprises BtoB adoptent de plus en plus le content marketing. En effet 90 % des décisions d’achat des clients commencent en ligne (selon Forrester) et 75 % des acheteurs BtoB utilisent les médias sociaux pour rechercher des fournisseurs (selon IDC). Il est donc primordial de mettre en place la bonne stratégie de contenu marketing afin de gagner de nouveaux clients mais aussi afin de fidéliser les clients déjà existants.

Étape 1 : Définir les objectifs

La première étape d’une stratégie est toujours la définition des objectifs. Le marketing de contenu ne déroge pas à la règle. La stratégie de contenu doit suivre des objectifs précis pour espérer avoir un retour sur investissement. En effet, pas de résultats sans objectifs. Une stratégie de content marketing peut être mise en place avec différents buts en fonction de l’entreprise, son marché, sa cible et sa stratégie globale.

Afin de définir ces objectifs il faut :

• Penser à la situation dans son ensemble
• Regarder les données et les tendances actuelles
• Être réaliste avec les dates et les délais
• Noter les objectifs
• Anticiper et prévoir les problèmes et donc leurs solutions
• Suivre les progrès
• Communiquer avec l’équipe

Étape 2 : Définir les personas

Pour une stratégie marketing performante, il est nécessaire d’avoir une connaissance approfondie des acheteurs potentiels. C’est à ce moment qu’entrent en scène les Buyers Personas. Un persona est l’image que l’on imagine et que l’on donne à un groupe de cible, c’est l’image fictive que l’on donne à un client idéal. Les personas en marketing de contenu sont la base de la stratégie de contenu puisqu’ils conduisent la ligne éditoriale en termes de mots-clés et de problématiques auxquelles répondre. 

Afin de créer ses personas il faut arriver à prendre du recul sur la cible idéal de l’entreprise. Pour ce faire il existe plusieurs questions : 

• Qui essayez-vous de cibler ? 
• Quel est leur rôle ? Quelle influence ont-ils dans le processus de prise de décision ?
• Quelles sont leurs motivations ? Veut ? Besoins ? Buts ?
• Pouvez-vous identifier les points douloureux ou les défis qu’ils ont besoin d’aide pour surmonter ?
• A quoi ressemble le parcours client ? Chronologie ? Qui est impliqué ?
• Où puisent-ils leurs informations ?
• Quand et où sont-ils les plus actifs ? Il y a t-il des canaux que vous devriez privilégier ?
• Quels formats de contenu préfèrent-ils ?
• Ont-ils des objections communes ? Si oui, comment pouvez-vous les surmonter ?
• A quoi ressemble le paysage des concurrents ?

Étape 3 : Définir l’identité

L’identité de marque correspond à l’ensemble des valeurs, des visuels et des messages qui ont été créés pour représenter l’entreprise et ses produits. Elle est au cœur de la stratégie marketing et définit la manière dont la marque sera perçue, aussi bien par ses employés que par ses consommateurs ou ses partenaires. 

Une stratégie d’identité permet :

• De développer la notoriété de l’entreprise en lui donnant un visage et une personnalité.
• Instaurer la confiance et la crédibilité.
• Générer des impressions par le biais de la publicité.
• Définir la mission de l’entreprise pour les consommateurs et pour les salariés.
• Attirer de nouveaux clients et fidéliser la clientèle existante.

Ces points ont bien sur tous un impact positif sur l’entreprise. Afin de créer cette stratégie d’identité il faut penser à plusieurs points comme : 

• Le Ton : Quel est le ton de chaque élément de contenu ? De la conversation ? Professionnel ? Persuasif ?  
• Contenu visuel : La publication comporte-t-elle du contenu supplémentaire comme des vidéos intégrées, des images ou une infographie ?

Une fois qu’est défini la voix et le ton de la marque, il est temps de tout formaliser dans un guide de style de contenu. Un guide de style de contenu est un document qui aide tous les membres de l’organisation (notamment les nouveaux arrivants) à comprendre qui est la marque et comment elle s’exprime à travers le contenu.

Étape 4 : Les types de contenu tout au long du parcours d’achat

Les objectifs tout au long du parcours d’achat ne sont pas les mêmes. Il faut donc un contenu adapté à chaque phase du parcours d’achat pour répondre aux attentes des prospects puis des clients.

Le parcours d’achat se découpe donc en 5 phases avec toutes un but : 

• La phase de sensibilisation : Créer du contenu pour se faire remarquer et obtenir du trafic. 
• L’étape de considération : Créer du contenu dans le but d’attirer les prospects et les conserver.
• La phase de décision : La création de contenu sert ici d’argument de vente. 
• La phase de rétention : Créer du contenu pour faire sentir à votre client qu’il fait partie d’une communauté forte.
• La phase de plaidoyer : Créer du contenu pour que les clients soient les premiers défenseurs de la marque.

En mettant le client au centre de la scène et en lui donnant accès à un contenu qui le ravit et le satisfait à chaque étape, il est motivé pour passer à l’étape suivante. Pour optimiser le plan de parcours client, il est important que de déterminiez à quel contenu le client aura accès à chaque point de contact, afin qu’ils soient encouragés à passer au point de contact suivant et à terminer son parcours dans les délais préétablis.

Étape 5 : Le suivi des campagnes

Le marketing évolue de façon très rapide, il peut donc être d’autant plus difficile de suivre la cadence pour s’assurer la réussite. À ce titre, la mise en place d’un suivi de votre stratégie de marketing de contenu permet à l’entreprise d’en réévaluer l’approche de manière constante, mais également d’en corriger le tir.

Les bonnes pratiques en termes de suivi : 

• S’assurer de garder les objectifs à l’esprit. 
• Se concentrer sur des métriques exploitables, c’est-à-dire celles qui fournissent des données sur lesquelles on peut agir.
• Ne pas se contenter de collecter les données ; il faut les analyser.
• Utiliser toutes les informations obtenues pour optimiser la feuille de route et augmenter la valeur du contenu.