Ce n’est un secret pour personne mais chez ADROI, nous ADORONS la publicité payante. J’aimerais pouvoir jouer avec des publicités toute la journée, tous les jours. Mais, je ne peux pas, personne ne peut. C’est parce qu’elles coûtent plutôt cher…
Lorsque vous diffusez des publicités, vous devez vous assurer que tout l’argent que vous y consacrez rapporte un retour sur votre investissement.
Et c’est pourquoi le reporting de vos campagnes via un tableau de performance est indispensable. Le monde de la publicité autour de ces campagnes est complexe, il peut donc être difficile de connaître la meilleure façon de rendre compte de vos performances.
C’est pourquoi nous avons créé ce guide complet pour les tableaux de performance. Nous aborderons alors :
- Les Objectifs de rapport des campagnes
- Ce qu’il faut inclure dans un tableau de performance
- Conseils et stratégies pour un excellent rapport
- Les Pièges à éviter
- Les Outils de reporting utiles
À la fin de ce guide, vous serez prêt à créer des tableaux de performance sur les campagnes qui seront attrayants, précis et exploitables et qui aideront votre entreprise à se développer!
Tout d’abord, Établissez vos Objectifs de Reporting
Avant de créer un tableau de performance, vous souhaitez d’abord identifier à quoi pourrait ressembler le succès de vos comptes. Mesurer les données est difficile à faire lorsqu’il n’y a pas d’objectifs fixés en premier !
Nous souhaitons qu’il y ait une réponse “unique” à vos objectifs, mais vos objectifs à mettre en avant dans vos tableaux de performance varient en fonction de la situation — que vous soyez une agence gérant le compte d’un client ou un propriétaire de petite entreprise qui démarre votre compte à partir de zéro. Voici quelques exemples d’objectifs de tableaux de performance :
- Fournir un aperçu / rapport exécutif
- Prouver LE ROI
- Présentez votre travail
- Faire le suivis de vos progrès
- Mettre en évidence les tendances
Le meilleur conseil que nous pouvons vous donner pour vous aider à identifier à quoi ressemblent vos objectifs est de vous poser une question clé : “Quels sont les résultats que j’attend pour mesurer le succès de ma campagne ? »
Arriver à l’objectif final global vous aidera à avoir une force motrice pour soutenir tous vos efforts de rédaction d’un tableau de performance.
Pour certains, cela pourrait signifier simplement une amélioration du retour sur investissement global. Pendant ce temps, d’autres personnes peuvent avoir besoin d’un moyen de présenter le travail progressif qu’elles ont accompli ou de mettre en évidence les tendances de haut niveau.
Comprendre ce que vous souhaitez retirer de vos tableaux de performance vous aidera à définir le type de rapport dont vous avez besoin pour l’afficher.
Éléments Essentiels à Inclure dans un Tableau de Performance
J’aime penser que les tableaux de performance sont comme des empreintes digitales : il n’y a pas deux rapports identiques. Ce que vous voudrez inclure dans vos rapports et la profondeur à laquelle vous voudrez les inclure dépendront bien sûr de vos objectifs uniques.
Cela étant dit, j’ai examiné les stratégies de reporting et j’ai constaté que Databox était très complet. Voici ce qu’il comprend :
Mise en évidences des dates : C’est le bon moment pour faire en sorte que, parallèlement à vos objectifs, votre fréquence de tableaux de performance s’adapte également à vos besoins. Gardez votre plage de dates cohérente et n’oubliez pas de mentionner cette période quelque part dans les rapports afin que les personnes qui y auront accès puissent appliquer un contexte supplémentaire à ce qu’ils regardent.
Objectif de la campagne : Au-dessus de la plage de dates, une autre façon d’appliquer le contexte aux chiffres rapportés est de vous rappeler ou de rappeler le point derrière chaque campagne évaluée. Par exemple, une campagne qui cherche à générer de la notoriété avec beaucoup d’impressions mais sans clics peut être un succès — alors qu’une campagne avec des mesures similaires qui cherchent à générer du trafic ou des ventes peut ne pas être considérée comme un succès.
Conversions : Le suivi des conversions est une évidence différente pour tout le monde, car chaque annonce comporte un type d’action significative que vous souhaitez que vos visiteurs prennent une fois qu’ils ont cliqué ou visualisé.
CPA : Le coût par acquisition aidera vos tableaux de performance à prouver si vous obtenez ou non le « meilleur rapport qualité-prix « .
Remarque : Le coût par acquisition (CPA) n’est pas le même que le coût d’acquisition client (CAC). En savoir plus ci-dessous.
ROAS : Allant de pair avec le CPA, le ROAS élève le reporting au niveau supérieur en examinant les dépenses publicitaires globales par rapport à vos revenus. Favorisé par la communauté du ecommerce, le ROAS est une autre mesure utile qui amène le CPA au-delà du simple coût individuel par conversion en examinant les dépenses globales par rapport aux revenus.
Ciblage publicitaire : Essayez de décomposer vos campagnes par groupe d’annonces ou ensemble d’annonces pour afficher les segments d’audience que vous essayiez d’attirer par mot clé ou ciblage d’audience. De cette façon, vous saurez si c’est un segment pertinent à réutiliser à l’avenir.
CPC : Si votre tableau de performance montre un jour que votre ROAS ou votre CPA est dépassé, le prochain endroit que vous regarderez est votre coût par clic. C’est génial à inclure pour identifier les zones de dépenses gaspillées.
En parlant de dépenses gaspillées, l’évaluateur de performance Google Ads (gratuit) identifiera les fuites dans vos dépenses et vous indiquera comment les combler.
CTR des annonces : Votre taux de clics sur les annonces peut fournir encore plus de contexte à vos tableaux de performance. En général, un taux de clics élevé est ce que vous voulez. Si le CTR de votre annonce est faible, vous savez que votre audience voit l’annonce mais n’est pas enclin à cliquer dessus. Cela révèle des problèmes possibles à résoudre, tels que l’amélioration de la rédaction de votre annonce, la modification de votre segment ou la modification de votre stratégie.
Modèles d’attribution : Ceci est un peu plus poussé et, par conséquent, peut ne pas être applicable dans toutes les situations. Mais si vous souhaitez avoir une meilleure idée de votre parcours client typique, les rapports sur votre modélisation d’attribution vous aidera à comprendre comment chaque conversion ou action est réellement comptée et d’où elle provient.
Analyse des données d’un mois à l’autre : Ou d’une semaine à l’autre, d’un trimestre à l’autre, quelle que soit la façon dont vous choisissez de vous maintenir sur la bonne voie, c’est bien — tant que vous vous restez sur la bonne voie ! L’intérêt d’inclure ce type de données historiques est d’avoir quelque chose à comparer et de voir où vous vous améliorez.
Quelques Astuces pour un bon Reporting
En plus d’inclure les bons ingrédients pour faire de votre tableau de performance un repas marketing sain, vous devrez peut-être également tenir compte de ces quatre conseils lors de la configuration de votre rapport :
- Personnalisez vos colonnes
Les colonnes personnalisées de vos comptes publicitaires par plateforme vous feront gagner du temps plus tard lors de la création de rapports. Lorsque vous travaillez sur des éléments d’action quotidiennement ou chaque semaine dans les comptes, vous pourrez voir votre colonne personnalisée définie avec des données spécifiques à vos rapports.
De cette façon, vous pouvez prendre des décisions éclairées concernant les modifications apportées à votre compte en gardant toujours à l’esprit vos tableaux de performance. Il est facile à configurer en sélectionnant simplement l’icône de colonne et en suivant les choix de colonne personnalisés à partir de là. Que vous soyez au niveau de la campagne, de l’ensemble d’annonces ou autre, les colonnes personnalisées peuvent vous faire gagner du temps en matière de création de tableaux de performance.
2. Racontez une histoire avec vos données
Lorsque vous analysez des données, parfois, le point principal se perd en cours de route. Ne laissez pas cela se produire en essayant toujours de garder à l’esprit vos objectifs “d’ensemble”. Sinon, si quelqu’un regarde des chiffres sans contexte, ce ne sont que des chiffres. Cependant, ces chiffres signifient quelque chose lorsque vous appliquez leur lien avec la croissance de votre entreprise ou l’état actuel de vos stratégies de marketing dans le monde réel.
Essayez d’inclure une phrase rapide sous les graphiques ou une section de notes dans vos tableaux de performance pour expliquer ce qui se passe avec les données. Peut-être inclure votre raisonnement derrière la raison pour laquelle une mesure a augmenté ou diminué, ou mentionner des facteurs externes comme un changement des heures de fonctionnement pendant cette période. Plus vous pouvez fournir de contexte dans votre stratégie axée sur les données, mieux c’est.
Même si le rapport est juste pour vous, vous ne vous souvenez peut-être pas toujours exactement de ce qui se passait ou des changements qui ont été apportés lorsque vous revenez sur ces rapports.
3. Assurez-vous qu’il y a des points clairs à retenir et à traiter
Traitez vos tableaux de performance comme vous le feriez pour toute autre partie du marketing : vous voulez répondre à cette question de “et alors?”
En plus de raconter une histoire avec vos données, vos tableaux de performance doivent être orientés vers l’action. Le but du reporting est de vous guider, de guider votre client ou votre équipe sur ce qu’il faut faire ensuite. Les rapports servent de caisse de résonance pour les décisions fondées sur des données sur la façon dont vous pouvez améliorer votre compte.
Même avec les meilleurs comptes, nous disons toujours qu’il y a place à l’amélioration. Profitez donc de vos tableaux de performance pour vous aider à identifier les domaines où vous pouvez vous améliorer. Par exemple, à l’instar de la section notes que nous avons mentionnée ci-dessus pour le contexte, vous pouvez également inclure une section rapide “recommandations” dans laquelle vous entrez ce que vous pensez être les prochains éléments d’action en fonction des données.
4. Rédigez des rapports de façon régulières
Assurez-vous de mettre en place un calendrier de rapport régulier et respectez-le. Exemple :
- Les rapports hebdomadaires vous aident à modifier vos tactiques et vos campagnes au cours de votre travail quotidien sur le compte.
- Les rapports mensuels vous aident à suivre la progression des objectifs.
- Les rapports trimestriels aident à vous informer sur les efforts stratégiques de haut niveau.
Que vous choisissiez celui qui vous convient le mieux, le maintien d’une cadence de reporting régulière vous aidera à rester sur la bonne voie sans rien laisser passer.
5. Comparez vos rapports avec des benchmarks de l’industrie
Les tableaux de performance vous permettent de voir comment vos campagnes se comparent les unes aux autres et quels progrès vous faites au fil du temps, mais il est également important de voir comment vos indicateurs de performance se comparent aux autres annonceurs de votre secteur. Voici quelques-uns de nos nombreux rapports de référence:
- Benchmarks de Taux de Conversion
- Benchmarks Facebook Ads
- Benchmarks Google Ads
Les Pièges à Éviter autour des Tableaux de Performance
Savoir ce qu’il ne faut pas faire est tout aussi important que de savoir quoi faire en matière de tableaux de performance. Découvrez ces pièges concernant les tableaux de performance que vous voudrez éviter:
1. Se concentrer sur les mauvaises métriques
Votre premier réflexe pourrait être de commencer immédiatement à évaluer votre CPA ou vos conversions. Sans comprendre comment vous en êtes arrivé là, cependant, vous prendrez rapidement des décisions qui pourraient aider cette mesure de base, mais pas vos objectifs globaux.
Voici comment éviter cela :
Vérifiez toutes les mesures clés
Assurez-vous de vérifier toutes les mesures clés qui ont une incidence sur votre performance, pas seulement celles qui se rapportent à votre rendement. Par exemple, bien qu’un bon taux de clics ne semble pas avoir d’importance en ce qui concerne le nombre de conversions que vous avez apportées, c’est un facteur énorme dans votre classement sur le SERP qui peut avoir un impact sur vos conversions par inadvertance.
Choisissez un ensemble de métriques
Si vous ne savez pas quelles métriques vous devez prioriser, commencez par identifier au moins cinq mesures principales qui représentent le plus la santé globale du compte de votre entreprise, et respectez-les lorsque vous effectuez vos tableaux de performance.
2. Utilisation de visuels inappropriés
Avez-vous déjà vu un tableau de performance qui, à première vue, contenait des données à couper le souffle, mais en regardant de plus près les chiffres, vous avez vu qu’il y avait juste d’énormes écarts entre les lignes qui donnaient à certaines différences une apparence plus grande ou plus petite qu’elles ne le sont réellement?
Ne faites pas ça ! Il est important qu’ils soient aussi précis que possible. Essayez de jouer avec deux types de graphiques différents avec le même ensemble de données pour voir lequel convient le mieux. Si vous ne savez pas quels types de visuels utiliser, consultez quelques exemples de tableaux de performance en ligne ou voyez comment d’autres secteurs de votre entreprise représentent visuellement les données à comparer.
Les Meilleurs Outils pour Réaliser de Bons Tableaux de Performance
Si vous avez l’impression qu’il est hors de question de rédiger manuellement vos tableaux de performance, il existe de nombreuses solutions pour vous aider. Voici quelques outils que vous pourriez essayer:
1. Rapports spécifiques à la plateforme
Google ads, Facebook ads, Microsoft ads, Twitter, LinkedIn et tout le reste offre un certain type de rapports sur leur propre plate-forme. Si vous n’avez pas les ressources nécessaires pour développer un nouvel outil tiers, l’utilisation de ce qui est déjà facilement disponible sur la plate-forme peut être tout aussi utile.
Vous pouvez même prendre des captures d’écran de tableaux de bord ou planifier vos rapports Google Ads et les préparer. Si vous ne savez pas par où commencer, l’exploration des fonctionnalités de reporting directement dans vos comptes est un excellent endroit pour lancer votre reporting.
2. Google Data Studio
Google Ads Data Studio est devenu un outil fortement exploité par la communauté du marketing en général.
Data studio agrège vos données pour vous donner des informations détaillées sur vos performances payantes et organiques. La configuration est facile et son utilisation est gratuite. De plus, vous pouvez partager et télécharger les rapports.
3. Google Analytics
Si vous faites de la publicité sur Google Ads, il y a de fortes chances que vous ayez déjà lié Google Ads à Google Analytics. Mais les analyses peuvent également rapporter bien plus, comme les performances organiques et sociales sur votre site.
De plus, vous pouvez utiliser Google Analytics pour comprendre votre audience et les principaux parcours du parcours client. Contrairement à certains des autres outils, où vous êtes à la merci des métriques et des visuels prédéfinis, Google Analytics est également extrêmement personnalisable.
Si vous recherchez des rapports personnalisés plus avancés, Analytics est une solution adaptée.
4. Les autres outils tiers
En plus des outils gratuits de Google et des outils spécifiques à la plate-forme mentionnés ci-dessus, il existe bien sûr d’autres outils tiers que vous pouvez acheter pour les utiliser.
Lorsque vous recherchez un outil tiers, le prix vient bien sûr en premier.
Sur la base de ce que nous avons couvert aujourd’hui, voici une liste de questions à poser lors du choix d’un outil de reporting tiers:
- Quels sont mes objectifs et comment cet outil peut-il rendre compte de ces points ?
- Quelles mesures sont les plus importantes pour moi ?
- Dois-je partager ces rapports avec qui que ce soit ? Si oui, l’outil permet-il ces types de capacités ?
- Dans quelle mesure est-ce que je veux que mes rapports soient personnalisables ?
Il existe donc de nombreux outils tiers tels que SEMrush, Agency Analytics, Reporting Ninja, etc…
Récapitulatif
Les tableaux de performance sont essentiels à une croissance cohérente avec n’importe quel compte. Utilisez ce guide complet comme référence lorsque vous accédez à vos comptes pour commencer à générer des rapports !
Rappelez-vous, il n’y a pas de formule définie. Alors faites ce qui fonctionne pour vous. Assurez-vous simplement de suivre les conseils et les meilleures pratiques fournis ci-dessus.
Nous avons couvert à peu près tout ce qu’il y a à savoir sur les tableaux de performance, alors récapitulons:
- Clarifiez vos objectifs à mettre en évidence dans vos tableaux de performance et identifiez les métriques à inclure en conséquence :
- Fournir un aperçu / rapport exécutif
- Prouver LE ROI
- Présentez votre travail
- Suivez vos progrès
- Mettre en évidence les tendances
2. Gardez ces 4 conseils en tête :
- Utilisez des colonnes personnalisées
- Racontez une histoire avec les données
- Fournissez des points clés à retenir
- Respectez une cadence de reporting régulière
3. Évitez ces 3 pièges
- Analyser les mauvaises métriques
- Utilisation de visuels trompeurs
- Perdre trop de temps sur les rapports
4. Les outils pour la création automatisée de tableaux de performance
- Utilisation des rapports associés à la plateforme utilisée
- Google Ads Data Studio
- Google Ads Analytics
- Outils tiers
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