La vente basée sur la valeur sur les marchés B2B

La vente basée sur la valeur peut stimuler les marges et la compétitivité, mais les fournisseurs doivent d’abord aller au-delà de l’approche universelle en vigueur.

La capacité de quantifier et de communiquer la valeur des ventes inter-entreprises (B2B) est plus importante que jamais. Alors que les clients font face à des pressions pour réduire les coûts tout en maintenant la rentabilité, et que de plus en plus de concurrents améliorent numériquement leurs offres, la vente basée sur la valeur est devenue essentielle sur les marchés B2B. Pourtant, lorsqu’il s’agit de transformer l’idée en action, de nombreuses entreprises semblent trébucher.

Les principaux défis de la vente basée sur la valeur découlent souvent de la confusion et de l’incertitude quant à la valeur réelle que les vendeurs sont censés vendre, aux résultats qu’ils sont censés évaluer, ainsi qu’aux risques et responsabilités que le vendeur et l’acheteur sont censés partager. 

Alors que la littérature actuelle considère la vente basée sur la valeur comme une approche universelle des ventes, elle laisse les gestionnaires désemparés sur la façon de l’appliquer dans différentes situations. Cela est particulièrement présent sur les marchés B2B, où les fournisseurs ont besoin de capacités différentes selon qu’ils vendent des produits à forte valeur ajoutée, des services à forte valeur ajoutée ou des solutions basées sur la performance.

Plutôt que de considérer la vente basée sur la valeur comme une stratégie unique, les fournisseurs devraient choisir parmi trois approches différentes. Les résultats suggèrent que les fournisseurs peuvent adopter une approche vente basée sur la valeur centrée sur le produit, centrée sur le processus client ou axée performance. Dans cet article, nous soulignons les principales caractéristiques, exigences et défis de chaque option et fournissons des conseils sur la façon de choisir la bonne approche en fonction des circonstances.

Les capacités clés de la vente basée sur la valeur : 

La vente basée sur la valeur est basée sur la démonstration et la documentation de la valeur monétaire des avantages économiques, techniques, de service et sociaux qu’un client spécifique reçoit en échange du prix que le client paie. Il s’agit d’une approche marketing puissante, car en fin de compte, les clients B2B achètent des biens et des services pour réduire leurs coûts ou augmenter leurs propres revenus. 

Il y a un accord général sur le fait que la vente basée sur la valeur nécessite quatre capacités de base. Premièrement, les fournisseurs doivent avoir une compréhension approfondie du modèle commercial d’un client afin qu’ils puissent aller au-delà de la réaction aux besoins articulés du client et identifier les facteurs de valeur qui ont un impact substantiel sur les bénéfices commerciaux d’un client. 

Deuxièmement, les fournisseurs doivent élaborer des propositions de valeur quantifiées sur la taille de l’opportunité de valeur par rapport à la meilleure alternative, qu’il s’agisse de la situation actuelle du client ou d’une offre concurrentielle. 

Troisièmement, la vente basée sur la valeur oblige les fournisseurs à communiquer clairement leur capacité à fournir la valeur promise, généralement via des références clients ou des garanties de valeur, afin de réduire les risques perçus. 

Enfin, les fournisseurs doivent surveiller, vérifier et documenter que la valeur estimée et promise a été réalisée.

Cependant, de nombreux fournisseurs sont confrontés à des défis importants lorsqu’ils tentent d’appliquer ces capacités dans la pratique. En effet, la compréhension actuelle de la vente basée sur la valeur reflète une mentalité unique et suppose que la vente basée sur la valeur fonctionne de la même manière dans toutes les situations. Mais ce qui lui manque, ce sont des informations plus précises sur la manière dont les entreprises devraient appliquer la vente basée sur la valeur avec différents types d’offres, de clients ou de situations d’utilisation.

Le simple fait de décider de vendre de la valeur est rarement une stratégie suffisante pour mettre en œuvre de la vente basée sur la valeur. Au lieu de cela, les fournisseurs qui réussissent adoptent une approche plus granulaire et choisissent une stratégie de vente basée sur la valeur centrée sur le produit, le processus client ou les performances. En revanche, les fournisseurs ayant moins de succès dans la mise en œuvre de la vente basée sur la valeur se rabattent souvent sur une approche centrée sur les prix, démontrant des prix compétitifs et des caractéristiques du produit plutôt que la valeur pour l’entreprise du client.